AdWords Blog Slovenija: Dodeljevanje na podlagi podatkov zagotavlja boljše rezultate

Dodeljevanje na podlagi podatkov zagotavlja boljše rezultate

ponedeljek, 8. maj 2017

Danes se podjetja lahko povežejo s strankami v številnih trenutkih dneva, pogosteje kot kadar koli prej. Za tržnike je bistvenega pomena, da razumejo, kateri trenutki so pomembni in kateri ne.
Postopek iskanja se ne začne in konča z »nakupom točno tistega izdelka, za katerega že vem, da ga hočem kupiti«. Ljudje običajno kliknejo več oglasov, preden izvedejo konverzijo. Zaradi tega postopka je težko dodeliti zasluge ustreznemu dejanju. Dodeljevanje zadnjemu kliku (privzeta možnost v programu AdWords) prezre vse razen zadnjega klika oglasa za »nakup točno tistega izdelka, za katerega že vem, da ga hočem kupiti«.
Za tržnike je bistvenega pomena, da razumejo, kateri od vaših klikov imajo največji učinek, ne glede na to, ali gre za zadnji klik pred konverzijo ali ne.
Dodeljevanje na podlagi podatkov (DDA) s pomočjo Googlove tehnologije za strojno učenje določi, koliko zaslug bo pripisanih posameznemu kliku na uporabnikovi poti. Z modelom DDA boste razumeli, koliko zaslug bi moralo biti pripisanih kliku oglasa za »lastnosti izdelka, za katerega mislim, da ga želim kupiti«. Čeprav ne pride takoj do konverzije, boste morda opazili, da uporabniki, ki kliknejo ta oglas, pozneje bolj verjetno postanejo tudi stranke.
Model DDA smo predstavili v programu AdWords v maju 2016, od takrat pa smo preučevali, kako vpliva na uspešnost. Nedavna analiza več sto oglaševalcev, ki uporabljajo model DDA, je razkrila, da se je uspešnost v primerjavi z dodeljevanjem zadnjemu kliku povečala:

Dodeljevanje na podlagi podatkov v primerjavi z dodeljevanjem zadnjemu kliku zagotovi več konverzij v okviru podobne cene na konverzijo

V iskalnem omrežju tako zdaj priporočamo model na podlagi podatkov vsem oglaševalcem. To je boljši način za merjenje in optimiziranje uspešnosti.
Kako deluje dodeljevanje na podlagi podatkov
Model DDA se razlikuje od modelov dodeljevanja na podlagi pravil. Ta model uporablja podatke o konverzijah iz vašega računa, da izračuna dejanski prispevek vsakega klika oglasa v iskalnem omrežju na poti do konverzije. S primerjavo poti strank, ki izvedejo konverzijo, s potmi strank, ki ne izvedejo konverzije, dodeljevanje na podlagi podatkov ugotovi, kaj je dejansko pomembno za posamezno pot konverzije.
Model DDA lahko uporabljate, če je vaš račun zabeležil dovolj klikov in konverzij. Samodejno vpeljemo model, ki je edinstven za posamezno vrsto konverzij. Ta model opazuje, kaj vaše stranke počnejo pred konverzijo in kaj počnejo, ko ne izvedejo konverzije, da lahko izmeri, kaj je pomembno. S pomočjo Googlovega strojnega učenja se modeli neprestano izboljšujejo. Preberite več o modelu DDA.
Prednosti informacij o pomembnih klikih
Primeri, kako je model DDA že pomagal izboljšati uspešnost drugih podjetij:

Podjetje Select Home Warranty, ki lastnikom nepremičnin zagotavlja garancijo na popravila v Združenih državah, je po začetku uporabe modela dodeljevanja na podlagi podatkov zabeležilo 36-odstotno povečanje števila potencialnih strank in 20-odstotno znižanje cene na konverzije.
»S preklopom na model dodeljevanja na podlagi podatkov smo sprožili rast našega podjetja, ker nam je omogočil, da smo zasluge ustrezno pripisali mobilnim napravam in ključnim besedam, ki niso blagovne znamke, kar je vodilo do občutnega povečanja skupnega števila konverzij.« – Joseph Shrem, ustanovitelj, Select Home Warranty
–

Medpex je ena največjih lekarn za naročila po pošti v Nemčiji. Z uporabo pametnih ponudb in dodeljevanja na podlagi podatkov so uspeli zabeležiti 29 % konverzij več in hkrati zmanjšati ceno na konverzijo za 28 %.
»Algoritem deluje bolje kot katera koli ročna optimizacija, saj se odziva na dinamične spremembe, kot so spremembe cen konkurentov ali ovire pri dostavi.« – Frank Müller, vodja tržnikov, Medpex
–

H.I.S., potovalna agencija z globalno prisotnostjo v več kot sto mestih, je združila dodeljevanje na podlagi klikov s pametnimi ponudbami in dinamičnimi oglasi v iskalnem omrežju ter zabeležila 62-odstotno povečanje števila konverzij v okviru nespremenjene cene na konverzijo.
»Z dodeljevanjem na podlagi podatkov smo lažje pridobili nove uporabnike, ker smo lahko povečali svoj vpliv na uporabnike, ki so v fazi razmisleka.« – Ryoko Kume, komunikacija s strankami, promocija v spletu, glavna pisarna spletnega oddelka, H.I.S.
Posodabljanje modela
To spremembo lahko izvedete povsem preprosto. Ko spremenite nastavitve dejanja konverzije, v spustnem meniju razdelka za model dodeljevanja izberite Na podlagi podatkov, ki bo postal vaš izbrani model dodeljevanja.
Pridobljene konverzije se bodo v prihodnje v stolpcu »Konverzije« v programu AdWords beležile na podlagi novega modela dodeljevanja DDA. Pametne ponudbe se bodo samodejno prilagodile temu novemu načinu merjenja konverzij. Če ponudbe določate ročno, uporabite stolpce »trenutni model«, da izvedete začetni nabor prilagoditev. Najdete jih v naboru stolpcev za dodeljevanje.

Kako čim bolje izkoristiti model DDA
Posodobitev stolpca »Konverzije« je velik korak, vendar boste morali izvesti še nekaj drugih korakov, da boste dosegli čim večje izboljšanje v računu:

Prilagodite ponudbe, tako da upoštevate na novo pridobljene konverzije, ki temeljijo na podlagi dodeljevanja podatkov. Ko posodobite model dodeljevanja, bodo stolpci »Konverzije« posodobljeni s statističnimi podatki, ki odražajo vaš izbor. Od tu naprej je vse lažje: optimizirajte ponudbe, tako da upoštevate vrednosti v teh stolpcih. Priporočamo uporabo strategije pametnega ponujanja v programu AdWords, kot je ciljni CPA ali ciljni ROAS. Podatki o pretekli uspešnosti za ta model so na voljo v stolpcih »Trenutni model«. Upoštevajte jih pri spreminjanju začetne ponudbe.

Počakajte, da bo model DDA nekaj časa deloval. Omenjeni večkratni kliki na uporabnikovi poti do konverzije potrebujejo nekaj časa, da se ustvarijo. Preden ocenite rezultate, dajte uporabnikom možnost, da izvedejo konverzijo ali opravijo nakup. Ko bo vaš račun utečeno uporabljal novo metodo, počakajte nekaj tednov in nato zberite rezultate.

Znova ocenite ključne besede, ki so običajno na začetku poti klika. Dodeljevanje zadnjemu kliku bo morda nekatere ključne besede obravnavalo prednostno v primerjavi z drugimi. Zdaj ko bolj uspešno merite dejanja, ki so resnično pomembna, boste morda ugotovili, da nekatere oglaševalske akcije zelo pomembno vplivajo na poti uporabnika. Ta vpliv morda v preteklosti ni bil pravilno merjen.

Prenehajte preverjati meritve pomožnih konverzij. V prihodnjih mesecih bomo iz tabel in poročil s statističnimi podatki odstranili stolpce, ki se nanašajo na pomožne konverzije.

Oglejte si ta videoposnetek, če želite pridobiti več informacij o tem, kako začeti uporabljati dodeljevanje na podlagi podatkov. Za podrobnejše napotke, vključno s postopkom pravilnega preizkusa novega modela dodeljevanja, si oglejte najboljše postopke za širšo uporabo modelov dodeljevanja (korak naprej od dodeljevanja zadnjemu kliku).
Model DDA priporočamo za vse oglase v iskalnem omrežju, želimo pa ga izboljšati tudi v drugih omrežjih. Model DDA lahko izkoristite tudi, če uporabljate storitev DoubleClick Search. Poleg tega je DDA na voljo tudi v storitvah Google Analytics 360 in Attribution 360. Tudi v prihodnje bomo vlagali v razvoj modela DDA, da bo deloval še bolje na različnih platformah.
Objavila: Joan Arensman, produktni vodja, dodeljevanje AdWords Wilfred Yeung, višji produktni vodja, ponujanje