AdWords Blog Slovenija: Študija primera blagovne znamke Donat Mg, več kot magnezij

Študija primera blagovne znamke Donat Mg, več kot magnezij

torek, 29. december 2015

O podjetju: Droga Kolinska je s svojimi blagovnimi znamkami konec leta 2010 postala sestavni del skupine Atlantic Grupa, ki je eno vodilnih prehrambenih podjetij v regiji s priznanimi blagovnimi znamkami Argeta, Bananica, Barcaffe, Cedevita, Montana, Bakina tajna, Chipsos, Cockta, Donat Mg, Grand, Najlepše želje, Prima itd. Atlantic Grupa je vodilni evropski proizvajalec prehranskih izdelkov za športnike – Multipower, dodatkov k prehrani – Dietpharm, proizvajalec izdelkov za osebno nego in distributer blaga široke potrošnje v Jugovzhodni Evropi. Distribucijski portfelj Atlantic Grupe vključuje blagovne znamke proizvajalcev, kot so Unilever, Wrigley, Ferrero, Hipp, Johnson & Johnson in drugi. Atlantic Grupa je lastnik največje zasebne verige lekarn pod zaščitenim imenom Farmacia.
O vodi Donat Mg: Donat Mg je naravna mineralna voda z več kot 400 let tradicije, ki odpravlja tegobe sodobnega življenja, hkrati pa je z magnezijem najbogatejša naravna mineralna voda. Pregledani primerjalni podatki obsegajo vse na trgu dostopne, priznane, naravne mineralne vode iz registra EU. Magnezij prispeva k zmanjšanju utrujenosti in izčrpanosti, ravnotežju elektrolitov, delovanju mišičnega in živčnega sistema ter ohranjanju zdravih kosti in zob. Donat Mg ugodno deluje na prebavo, zaradi višje vsebnosti hidrogenkarbonatov pa lahko pomaga tudi pri težavah z zgago.

Ozadje zgodbe:
Goldbach Audience Slovenija (kmalu D'Agency), vodilna agencija na področju spletnega oglaševanja, je v sodelovanju z oglaševalsko agencijo Pristop, snovalko video oglasa Roylet, pripravila oglaševalsko akcijo za naročnika Donat Mg, ki je potekala v obdobju od 7. septembra do 7. novembra 2015, s ciljem povečanja prepoznavnosti blagovne znamke na sedmih trgih, kjer se voda Donat Mg že tradicionalno prodaja.
Ciljna publika: nekoč je bilo ciljno občinstvo vode Donat Mg starosti 45 in več, poudarek pa je bil na pomoči pri težavah, kot so zaprtje in zgaga, vendar so v podjetju ugotovili nove priložnosti in so želeli pritegniti nove ciljne skupine, zato so s prenovo blagovne znamke in širjenjem ozaveščenosti o različnih priložnostih za uporabo izdelka želeli pritegniti nove in predvsem mlajše uporabnike. Priložnosti in izzivi: voda Donat Mg še ni bila znana izven Slovenije, zato so se pri podjetju odločili, da izumijo Roylet (ang. Royal toilet), po meri narejeno javno stranišče, s katerim lahko uporabnikom prikažejo, kako jih voda Donat Mg razvaja, ko imajo težave s prebavo. Z oglaševalsko akcijo Roylet so želeli razširiti splošno prepoznavnost blagovne znamke na več trgih, kjer se Donat Mg tradicionalno prodaja, in sicer v državah: Hrvaška, Srbija, Velika Britanija, Italija, Bosna in Hercegovina ter Črna gora. V Sloveniji so z oglaševalsko akcija želeli utrditi položaj, ki ga voda Donat Mg že ima. Oglas: v podjetju so se odločili ustvariti zabaven in vabljiv video oglas, ki so ga predvajali na največji svetovni platformi z video vsebino, na YouTubu. S tem oglasom so želeli prikazati, da se zaradi dobre prebave, ki jo omogoča Donat Mg, počutimo kraljevsko, tako kot so se nekoč počutili kralji. Video je ponudil priložnost, da ustvarijo oglaševalsko akcijo, ki je s svojo zabavno video vsebino bila lahko sprejeta na vseh trgih, kjer se voda primarno prodaja.

Zakaj AdWords Odločitev za uporabo platforme Google AdWords in njenih video oglaševalskih rešitev je bila v tistem trenutku edina prava odločitev. V podjetju navajajo, da Google igra izhodiščno vlogo v njihovem medijskem spletu, saj ima oglaševanje v YouTubu širok doseg in prav tako relevantno občinstvo. Kot prednost YouTuba pred drugimi video oglaševalskimi platformami navajajo stroškovno učinkovitost. S pomočjo povezave med platformo Google AdWords ter kanalom YouTube so spremljali vse podatke, pri tem pa so lahko akcijo nenehno izboljševali in optimizirali. Temu je sledilo tudi spremljanje statistike prek programa Google Analytics.
Pričakovanja: primarni marketinški cilj je bil doseganje širše prepoznavnosti blagovne znamke na tujih trgih, kot so Hrvaška, Srbija, Velika Britanija, Avstrija itd. Na podlagi tega so si v podjetju zastavili ključne cilje, ki so jih želeli doseči, in sicer: širok doseg, visoko število ogledov, konkurenčen CPV oz. Cost-per-view (strošek na ogled), visok VTR oz. View-through-rate (ogled oglasov).
Oglaševalski cilji: primarni cilj oglaševalske akcije za Donat Mg Roylet je bil vzbuditi širše zanimanje in zavedanje o blagovni znamki na ciljnih trgih zunaj Slovenije, s čimer so želeli doseči mlajšo demografsko skupino. Pri podjetju so se zavedali, da istega učinka ne bi mogel doseči s televizijo, saj njihovi ciljni uporabniki ne gledajo televizije, hkrati pa jim trenutni proračun ne dopušča visokih stroškov, ki so značilni za TV-oglaševanje. V podjetju pravijo, da so imeli v resnici le eno možnost, in sicer objaviti video o Royletu (kraljevskem stranišču) na YouTubu in upati, da bodo dosegli želeno ciljno občinstvo. Cilji:

2 milijona edinstvenih uporabnikov na YouTubu,

1 milijon ogledov oglasa Roylet,

širok doseg, vendar relevantna ciljna skupina,

VTR nad 15 % – ob tem 18 % na konkurenčnih trgih, kot je Velika Britanija.

Rezultati:

2,9 milijona edinstvenih uporabnikov na YouTubu, ki so si celoten video pogledali v kar 20,36 % vseh ogledov, in sicer na ciljnih trgih (Hrvaška, Srbija, Velika Britanija, Italija, Bosna in Hercegovina, Avstrija ter Črna gora) + 46.92 %,

1,8 milijona ogledov oglasa Roylet + 79.79 %,

VTR 31,29 % (dvakrat več kot je povprečje v panogi FMCG),

66 % nižji CPV, kot so pričakovali.

“Kampanja Roylet je preplet drzne ideje z odlično produkcijo in pametnim načrtovanjem v platformi Google AdWords. Z učinkom smo super zadovoljni, v tej smeri nadaljujemo aktivacijo. We want some more.”

Ni komentarjev :

Objavite komentar

Sporočite nam vaše izkušnje in predloge.